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10 de septiembre de 2012

Lo que es y no es un community manager

Llevamos meses oyendo hablar de los community managers, de lo que deberían cobrar y de su rol interno en la empresa. Hay algunas corrientes que opinan que el CM debe ser un rol crucial, con capacidad incluso para decirle a los directivos lo que tienen que hacer. Otras corrientes son más moderadas.


El Community Management es una función que no ha existido hasta hace muy poco, por tanto no existe una definición generalmente aceptada de sus roles ni de su importancia.


Su importancia, según creo, es tan grande como la importancia que demos a la imagen de nuestra empresa… Porque no nos engañemos, hay empresas que no dan toda la importancia que deberían a su imagen y por eso sus acciones de community management son como son: contratan a un becario sin experiencia, con un sueldo muy bajo y sin el perfil adecuado. No es que opine que por el hecho de ser becario lo va a hacer mal (al contrario, ya me gustaría a mí ver la misma ilusión y ganas de trabajar que tienen muchos becarios en algunas personas…), pero creo que el puesto tiene la suficiente responsabilidad como para que nos planteemos invertir en él y para que la persona a la que contratemos esté contenta y orgullosa de su trabajo. Pero esto sirve para un CM y para cualquier otro puesto, no estamos descubriendo nada nuevo.


Pero en fin, como tengo por delante un post bastante largo, creo que lo mejor será que haga una lista. ¡Allá va! Mi opinión directa y sincera sobre lo que es y no es un CM.


Lo que SÍ es un Community Manager:



  • Un moderador. Es el que hace cumplir las normas de “buen uso” de la comunidad. Decide a quién se contesta, a quién no, y de esta forma modera a todos los usuarios. Hace unos años formaría parte de la moderación del foro de una empresa. Es una labor bastante ardua y no siempre se ha hecho bien.

  • Un conciliador. Es el que disuelve las peleas o las discusiones. El perfil ideal es el de una persona que consigue llevar a una persona que critica hacia una situación de neutralidad con respecto a la marca (o le convierta en un fan!). Es un gestor emocional, un “friendship relationship manager”.

  • Un escudo. Es el que defiende a la empresa de los ataques gratuitos que se reciben por las redes sociales. Hay algunas empresas que reciben un 40% de comentarios negativos o incluso insultos. Hay otras que reciben un alto porcentaje de comentarios positivos. Depende de la empresa, pero por lo general, en España se tiende mucho a la crítica, sobre todo a grandes compañías.

  • Un canal de información. El CM es la voz del cliente y la sociedad en la empresa y es la voz de la empresa en las redes sociales. Debe tener la suficiente capacidad como para identificar qué puede ser relevante internamente para escalarlo, y qué no lo es. Pero él no debe imponer las acciones de la empresa: una cosa es lo que pida un cliente y otra cosa es que sea factible o coherente con la estrategia.

  • Una pistola. Debe tener la capacidad y la precisión suficientes para saber qué decir y cómo decirlo, muy especialmente en momentos críticos o ante comentarios peligrosos. Existen muy buenas respuestas si nos tomamos el tiempo para prepararlas.

  • Un publicista. Con mucho cuidado, debe saber cuándo conviene lanzar información o sugerir a los usuarios un producto o servicio. Su trabajo consiste en crear imagen de marca en las redes sociales y construir una comunidad de usuarios, no en “venir a hablar de mi libro” ;)


Lo que NO es un community manager:



  • Un comercial. Me gustaría dedicar un post (o varios) al tema de la venta y monetización en las redes sociales. Pero, a grandes rasgos, lo que quiero decir con esto es que el CM no debe ser un vendedor sino un consejero para el usuario. Parece que, de momento, las acciones comerciales descaradas en las redes sociales no se reciben con buenos ojos y aún así la publicidad que lanzan las compañías en Twitter o Facebook, en general, no se recibe con buenos ojos. Sin ir más lejos, la tienda de GAP en Facebook cerró hace un tiempo.

  • Un centro de reclamaciones. Por increíble que os parezca, mi opinión sincera es que el trabajo del CM no es atender al cliente. Para eso se necesita un perfil bien distinto. También hablaré de esto otro día. Simplemente preguntaos: ¿pondríais a un especialista en atención al cliente al teléfono a responder consultas? No, ¿verdad? Este especialista debería aconsejar al equipo y responder sólo cuando sea estrictamente necesario.

  • Un payaso. Su trabajo no es ser divertido ni entretener a la comunidad. Hay gente que puede considerar ofensivos determinados comentarios que se lanzan para parecer “divertido” o “cercano”. Sin ir más lejos, el CM de una de las grandes TELCO dijo “se nos ha caído internet en la oficina, a ver a dónde llamamos para que nos lo arreglen”. ¡No tiene gracia! Por mucho que tengas que ser cercano, la cuenta corporativa de tu empresa no es tu cuenta personal. Hagamos gestión de la amistad (FRM) sin pasarnos.

  • Un directivo. Es triste, pero es así. El CM no puede imponer lo que debe hacer la empresa, no porque no valga para ello, sino porque no es su función. Sólo debe trasladar la información internamente para que sean las personas designadas las que decidan lo que hay que hacer y, como mucho, dar su opinión.


Por lo tanto, en mi opinión, en una empresa mínimamente grande debería haber dos perfiles de community management… y un tercero adicional:



  • Perfiles de atención al cliente: no tiene por qué ser un perfil necesariamente bajo, pero desde luego no debería ser un community manager de los de máximo nivel. ¡Sería un desperdicio! Son los agentes que responden las dudas y preguntas de cada usuario.

  • Perfiles de community management: el que se encuentra en el día a día de la dinamización y construcción de la comunidad.

  • Perfiles de community management de alto nivel: cuando exista un grave problema reputacional en las redes sociales, este perfil será el encargado de redactar la “frase lapidaria” que solucione el enfado de los clientes y usuarios. Además, esta persona será la que, con una sola frase, diluya una posible crisis ante una pregunta “con trampa” lanzada por algún usuario.


Este último perfil podría contratarse por horas, puesto que las empresas no reciben constantemente críticas peligrosas, ni se enfrentan a crisis reputacionales a diario.


¡Espero que os sirva esta reflexión! A mí me ayuda a la hora de ayudar a mis clientes a decidir cómo abordar un proyecto en las redes sociales. ¿Qué opináis?






via iVangelizando http://ivangelizando.com/2012/09/10/lo-que-es-no-es-community-manager/

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